Avant que les constructeurs automobiles ne commencent à payer J.D. Power and Associates pour avoir un aperçu de leur clientèle, Dave Power était un employé de Ford qui ne trouvait pas la direction particulièrement réceptive aux opinions des consommateurs. Cela changerait avec le temps, mais pas avant que Power ne lance ce qui allait devenir la plus grande société de recherche sur les consommateurs automobiles au monde.
Au début, JD "Dave" Power III travaillait à la périphérie de l'industrie automobile, prenant des premiers emplois en tant qu'analyste financier pour Ford et effectuant des recherches marketing pour Buick. Il a brièvement travaillé pour une entreprise qui produisait des tronçonneuses, où il a convaincu la direction que les tronçonneuses ne devaient pas être fabriquées et commercialisées en pensant uniquement à l'arbre, mais aussi au consommateur. Le passage à une tronçonneuse plus légère que la clientèle de l'entreprise voulait a prouvé que Power avait raison, et les ventes de l'entreprise ont grimpé en flèche.
Les premières expériences de Power dans les études de marché lui ont montré que les constructeurs automobiles américains n'étaient pas intéressés à entendre les opinions des consommateurs; l'argent se faisait et les fabricants dictaient le goût dans la salle d'exposition. Power, cependant, est resté fermement convaincu que les entreprises pourraient bénéficier de l'analyse d'informations de sondage impartiales auprès des consommateurs de leurs produits. Après tout, l'enquêteur avait déjà trouvé une raison d'acheter le produit en premier lieu :Power n'a cherché à savoir ce qu'il pensait du produit que quelques mois après l'achat.
Le pouvoir a fonctionné sur la table de la cuisine de sa maison lorsqu'il a décidé de créer sa propre société de recherche le 1er avril 1968. Sa première grande percée est venue d'une société automobile étrangère alors relativement inconnue :Toyota. Toyota souhaitait comprendre les goûts du consommateur américain en matière de voitures, et la jeune entreprise de Power a fourni les données.
Quelques années plus tard, Power a remarqué un certain nombre de plaintes concernant le nouveau moteur rotatif de Mazda. Les consommateurs signalaient des problèmes avec le joint torique, un fait inconnu des dirigeants de Mazda, qui ont laissé passer l'opportunité d'acheter les données. Cependant, d'autres constructeurs automobiles étaient intéressés, tout comme le public une fois que ces résultats ont atteint les membres de la presse. Mazda a dû annoncer un rappel, et Power a appris à donner le résumé le plus large des résultats de l'enquête afin de développer sa marque et de susciter l'intérêt au sein de l'industrie étudiée.
J.D. Power and Associates est désormais une société mondiale de services d'information marketing qui mène des recherches et des enquêtes pour développer des évaluations de confiance pour une variété de produits et d'industries différents, y compris les compagnies aériennes, les appareils électroménagers et les services de téléphonie mobile. Ensuite, nous apprendrons comment les cotes J.D. Power sont déterminées.
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Alors que beaucoup pensent que la connaissance est synonyme de pouvoir, J.D. Power and Associates part du principe que l'information est de l'argent. J.D. Power recueille des informations sur les goûts, les aversions, les habitudes et les goûts des consommateurs concernant la sélection, l'achat et la satisfaction à l'égard d'un produit donné, puis regroupe ces précieuses informations et les vend aux producteurs du produit.
Les entreprises paient à J.D. Power plus de 100 000 $ pour ces précieuses données afin de mieux prendre l'avantage sur la concurrence, car la concurrence paie également pour ces données. Les résultats de l'enquête aident les fabricants à concevoir et à vendre les produits que les consommateurs veulent et leur montrent ce que les consommateurs pensent des produits déjà sur le marché.
Les enquêtes sont menées par téléphone, courrier et e-mail. Il ne s'agit pas d'une approche aléatoire de la collecte d'opinions ; les répondants à l'enquête doivent être familiarisés avec le produit faisant l'objet de l'enquête. Il s'agit d'une facette très importante de l'offre de J.D. Power aux entreprises. Personne ne veut payer pour les opinions des gens sur des produits qu'ils ne possèdent pas ou n'utilisent pas. L'entreprise identifie les groupes de sondage en grande partie par le biais de recherches démographiques et d'achats de mailings ou de listes de clients, puis sélectionne au hasard des consommateurs à sonder.
Les sondages comprennent des questions sur un large éventail de sujets, comme la facilité d'utilisation, le service client et la satisfaction à l'égard de diverses fonctionnalités. Cependant, certains sujets sont plus pondérés lors de l'analyse que d'autres. Par exemple, un score de sécurité élevé pousse les notes d'une entreprise plus haut qu'un score élevé pour les pratiques de facturation. J.D. Power and Associates effectue ensuite une analyse statistique des informations recueillies et la propose aux entreprises concernées par les résultats.
L'entreprise produit des rapports qui comparent les produits en utilisant différents moyens de comparaison, selon l'industrie. Une comparaison courante est celle des "problèmes pour 100 (produits vendus)". Les notations servent à comparer les entreprises en fonction des meilleures et des pires performances. Étant donné qu'une entreprise sera toujours en tête des autres, il n'y a jamais un rapport qui manque d'une entreprise ou d'un produit de premier ordre :il y aura toujours un gagnant et un perdant dans chaque catégorie.
Ensuite, nous examinerons certains des secteurs et produits évalués par J.D. Power.
J.D. Power and Associates a acquis sa réputation d'enquêteur auprès des consommateurs dans l'industrie automobile, mais la société a élargi ses sondages pour inclure de nombreuses industries différentes. Bien que bon nombre de ces efforts aient généré de nombreuses affaires, ils ont également laissé l'entreprise ouverte aux plaintes selon lesquelles elle opère en dehors de son domaine d'expertise :l'automobile. Bien que J.D. Power propose des services de conseil aux industries qu'elle dessert, son offre principale est son accès à la "voix du peuple", et aucune industrie ne peut facilement rejeter les opinions du marché qu'elle dessert.
Tous les secteurs ne conviennent pas à J.D. Power &Associates. On craint de diluer l'intégrité que l'entreprise a tenté de construire depuis sa création, de sorte qu'elle ne fournira pas d'études de marché sur le hula hoop de si tôt. Certaines conditions préalables de l'industrie doivent être satisfaites pour que la recherche sur les consommateurs soit financièrement viable. Le produit lui-même doit être un achat assez important pour que les consommateurs aient des opinions bien arrêtées à son sujet (et pour que les fabricants eux-mêmes s'en soucient). Cela annule les produits comme le dentifrice, le shampoing et le chewing-gum. Une industrie doit également être pleine de concurrents, sinon il n'y aura pas assez d'entreprises disponibles ou suffisamment motivées pour acheter l'étude de consommation.
J.D. Power mène des enquêtes pour les secteurs suivants :
Dave Power a appris très tôt que la publication des résultats généraux des enquêtes de son entreprise sensibiliserait les consommateurs, récompenserait les entreprises pour leurs performances élevées, stimulerait les ventes de l'ensemble de données complet dans un secteur donné et pousserait les entreprises à améliorer leurs produits et services.
Bien que des données approfondies soient recueillies auprès des consommateurs, une version très résumée de celles-ci est produite pour diffusion aux médias. Le résumé nomme les meilleurs produits dans une catégorie choisie. Cette reconnaissance signifie beaucoup pour le service marketing d'une entreprise, et une "victoire" est généralement très vantée. Cependant, au début, il y avait un problème avec les entreprises qui jouaient vite et librement avec les catégories et les résultats lorsqu'elles vantaient les réalisations dans les enquêtes. J.D. Power protège désormais férocement la publicité de ses classements, et les entreprises doivent payer des frais de licence pour ce faire. De plus, les publicités doivent être pré-approuvées par J.D. Power, et les catégories qui peuvent être utilisées dans les emplacements publicitaires sont prédéterminées chaque année avant que les sondages aient lieu. Ainsi, un constructeur automobile dont les performances globales sont médiocres ne peut pas sélectionner une sous-catégorie mineure dans laquelle il a obtenu de bons résultats (services de facturation, par exemple) pour s'en vanter.
Bien que cela génère de l'argent pour J.D. Power, la part du lion des revenus provient de la vente des données complètes à des concurrents sur le terrain. Ils l'utilisent pour améliorer leurs produits et services et pour mieux comprendre ce que leurs clients aiment.
J.D. Power utilise des "Power Circles" pour indiquer aux consommateurs les performances d'un produit. Les cercles utilisés sont les mêmes que les "étoiles" dans d'autres revues, et cinq cercles est la note la plus élevée. Les notes sont entièrement comparatives, de sorte que les cercles représentent la façon dont les produits se comparent à des produits similaires sur le marché. Une note de cinq cercles signifie qu'un produit est le meilleur, ou parmi les meilleurs, par rapport aux autres dans l'enquête. Une note à quatre cercles signifie qu'un produit est meilleur que la plupart de ses concurrents, mais pas le mieux noté. Gagner trois étoiles signifie que vous n'êtes pas le chef du peloton, mais plutôt un membre du peloton. Le service marketing d'aucune entreprise ne veut savoir qu'un produit n'a reçu que deux cercles :il s'agit de la note la plus basse, et ce jugement vient directement des personnes qui utilisent votre produit.
Pour différencier les plus performants d'une catégorie, J.D. Power attribue un "prix" au meilleur de sa catégorie, ainsi que cinq cercles. Les autres produits classés parmi les 10 % les plus performants ne reçoivent que cinq cercles.
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