BMW est connu pour être vraiment « peu orthodoxe » dans sa stratégie marketing. Les enfants des années 90 se souviennent peut-être de la série de courts métrages sortis par la marque allemande. Certains de ces films mettaient en vedette de grandes stars comme Madonna, Clive Owen et des réalisateurs comme Guy Richie. Ensuite, il y a le programme de voitures d'art BMW qui existe depuis des décennies et a réussi à croiser les marchés entre les passionnés de voitures et la communauté artistique.
Comme la plupart des stratégies efficaces, BMW se rend compte qu'il est prudent de continuer à changer les choses. Le constructeur automobile a commencé à plonger ses orteils dans le public en croissance rapide de l'esport au cours des dernières années. L'esport a connu une croissance exponentielle au cours des 10 dernières années et les marques l'ont remarqué. Il est courant pour les équipes d'esports et les athlètes d'avoir des accords de parrainage et d'approbation qui rivalisent avec ceux des athlètes dans les sports traditionnels "bâton et ballon".
BMW est surtout connue pour ses voitures haut de gamme comme les séries 5, 7 et les voitures de performance comme les M3 et M4. Ces voitures ont tendance à avoir des critiques positives, mais elles sont également chères. De plus, la gamme BMW ne se limite pas aux voitures de luxe à prix élevé, aux berlines performantes et aux coupés. Il existe des voitures "d'entrée de gamme" comme la série 3 et l'i3 écologique. Bien qu'aucun de ces modèles ne soit "bon marché", ils sont moins chers et beaucoup plus accessibles.
Pour atteindre la foule du millénaire et de la « génération z », BMW s'associe à certaines des équipes les plus importantes et les plus performantes de l'esport. Des équipes comme Cloud 9, FNATIC, FunPlus Phoenix, G2 Esports et T1 affichent toutes le logo de BMW sur leur équipement. Bien que ces noms ressemblent tous à des balises de messagerie instantanée AIM des années 1990, chacune de ces équipes est une opération de plusieurs millions de dollars avec autant de fans dans le monde entier. Des fans que BMW peut transformer en futurs clients.
Lorsqu'une marque allemande emblématique engage une pierre de touche japonaise dans le cadre d'un tout nouvel effort de marketing, il est difficile de résister à l'envie de lever un sourcil. Pour les non-initiés, le "manga" est essentiellement une bande dessinée japonaise. Le manga est le lien avec l'animation japonaise ou "l'anime", car la plupart des anime populaires sont basés sur des livres de manga à succès. Étant donné que les équipes sponsorisées par BMW sont effectivement rivales, la marque a choisi de créer son propre manga racontant l'histoire de la compétition entre les équipes.
Le manga s'appelle "Heroes of Rivalry", qui est aussi le nom de BMW pour toutes les équipes en tant que groupe. BMW a publié une bande-annonce stylisée en direct entrecoupée d'effets spéciaux de style manga pour annoncer l'histoire du manga à venir. La remorque comprend également une BMW X3 et une BMW 330i toutes deux ornées de livrées de style manga.
"Les super-héros de notre manga développent non seulement une grande puissance dans leur aventure, mais ils inspirent également l'imagination de chaque personne", a déclaré Stefan Ponikva, vice-président Brand Experience BMW. « Il y a quelque chose de magique dans les mangas; cela touche le cœur des gens. C'est le coeur du problème. Manga suit notre objectif d'envelopper les messages de la marque dans les émotions - avec une grande finesse pour les images, le langage et les symboles - et de divertir les gens. Dans la culture pop comme la scène Esports, c'est beaucoup plus efficace qu'une autre publicité display. Grâce au manga, nous communiquons sur la même longueur d'onde avec un groupe cible qui ne réagit pas positivement à la publicité, et nous sommes là, là où ils se trouvent - sur leurs appareils mobiles. »
Cela semble certainement être une entreprise amusante pour les fans de BMW et d'esports. Mais cela entraînera-t-il des ventes futures? Cela reste à voir.
