Publié à l'origine par EV Annex.
par Charles Morris
Quelle est la plus grande différence entre Tesla et les autres constructeurs automobiles ? Autrement dit, mis à part le fait que ses véhicules manquent de réservoirs d'essence, de moteurs et de transmissions ? Au grand étonnement de certains et au plus grand plaisir des autres, l'entreprise ne dépense pas d'argent pour la publicité traditionnelle.
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Tesla-Modèle X,S, 3 David Havasi. CleanTechnica |
Comme nous le savons tous, les anciennes marques automobiles sont le pain et le beurre de l'industrie de la publicité, dépensant des milliards chaque année en spots télévisés et radio, en panneaux d'affichage, en diffusions dans les journaux et les magazines et en toutes sortes de campagnes en ligne, sans parler des sommes énormes investies. dans des équipes de course, des salons professionnels et (mon préféré) des événements tous frais payés pour la presse.
En fait, la publicité fait tellement partie intégrante de l'industrie automobile que nous, journalistes EV, citons souvent l'échec des majors à faire la publicité de leurs modèles électriques comme preuve qu'ils ne sont pas sérieux au sujet de les vendre.
Ce qui donne? Pourquoi Tesla devrait-il être une exception ? C'est ce que veut savoir l'actionnaire James Danforth. Il pense que les publicités "contribueraient à atténuer et à diluer… les campagnes de désinformation parrainées par des concurrents et des détracteurs, et à orienter le récit plus favorablement". Lors de la prochaine assemblée annuelle des actionnaires de Tesla, il prévoit de proposer que l'entreprise commence à dépenser au moins 50 $ par véhicule en publicité.
Cela ne semble pas susceptible d'arriver. La non-publicité fait partie de la mystique de Tesla depuis le début, et Elon Musk a déclaré qu'il pensait rarement au marketing. "Si vous produisez un produit vraiment révolutionnaire, le marketing prendra soin de lui-même." C'est l'un de ses aphorismes les plus célèbres, et jusqu'à présent, il s'est avéré difficile de discuter avec.
Bien sûr, ce n'est pas parce que Tesla ne fréquente pas les Mad Men qu'il n'y a pas de publicité. Matthew DeBord, écrivant dans Business Insider, souligne que l'entreprise bénéficie de nombreux médias "mérités", c'est-à-dire de messages positifs créés par des clients satisfaits. En fait, il y en a énormément, des critiques élogieuses locales sur YouTube à des publicités très astucieuses de 30 secondes créées par des fans sur une base volontaire. (En 2017, Tesla a organisé un concours pour choisir le meilleur d'entre eux.
Un exemple de publicité réalisée par des fans de la communauté, 16 ans de Tesla (Youtube : Billy Crammer )
DeBord souligne également que, alors que d'autres constructeurs automobiles paient d'autres pour leur exposition, Tesla en est propriétaire. Le Roadster rouge de Starman, actuellement en route vers Mars, et l'excellente aventure de Bob et Doug à bord du vaisseau spatial Crew Dragon de SpaceX, auquel ils sont arrivés dans un Model X ; ces événements seront relatés dans les livres d'histoire, et cela vaut infiniment plus que tout buzz momentané généré par un endroit du Superbowl.
DeBord répertorie pas moins de 10 grands coups de marketing (ou coups de pub, selon votre point de vue) qui ont généré une énorme publicité pour Tesla, notamment :les ventilateurs Tesla conçus pour aider à lutter contre la pandémie de COVID-19 ; la Boring Company, qui a vendu pour plus d'un million de dollars de chapeaux et de lance-flammes ; Le style Clinton de Musk a bouffé un joint sur un podcast, qui a lapidé les médias pendant des jours; et surtout l'incroyable acte de lévitation des actions TSLA, qui a fait de l'ancienne startup le constructeur automobile le plus précieux au monde.
Larry Light, écrivant dans Forbes, propose d'autres raisons pour lesquelles la publicité payante n'en vaut peut-être pas la peine. "La publicité traditionnelle a déjà cédé la place à de nombreux moyens alternatifs de communication de marque, dont la plupart sont habilement utilisés par M. Musk", écrit-il, et cite plusieurs exemples.
Pour le meilleur ou pour le pire, Musk est une star sur les plateformes de médias sociaux. La PDG de GM, Mary Barra, compte-t-elle 35 millions d'abonnés sur Twitter ? demande Light (en fait, elle en a environ 51 000). Chaque Superchargeur, dont beaucoup se trouvent dans des endroits très visibles et à la mode, sert de panneau d'affichage dynamique, démontrant à quel point il est cool de posséder une Tesla. Les apparitions d'Elon Musk à TED et sur d'autres forums génèrent souvent des articles de fond dans les médias.
M. Light souligne également que plusieurs autres sociétés bien connues, dont Starbucks et Chipotle, ont développé des marques puissantes sans bénéficier de la publicité traditionnelle. D'autres, comme Uber, ont dépensé beaucoup d'argent dans des campagnes publicitaires qui ont généré peu de bonne volonté. Selon le cabinet d'études de marché Kantar, seulement 25 % des publicités lauréates du Lion de Cannes 2019 ont généré un impact substantiel sur la marque. L'essentiel :dépenser de l'argent en publicité n'est en aucun cas garanti pour générer des ventes (comme pourraient vous le dire plusieurs anciens candidats présidentiels aux poches profondes).
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En comparant les constructeurs automobiles en 2016, Tesla est le seul à afficher 0 USD de dépenses publicitaires (Source :Advertising Age via Kantar Media)
Carolyn Fortuna, écrivant dans CleanTechnica, appuie l'affirmation selon laquelle la "publicité métaphorique", dont Elon Musk est un maître, est plus efficace que les spots publicitaires traditionnels. "Musk semble passer une partie de chaque journée à s'assurer que nous sommes exposés à la marque Tesla", écrit-elle. Musk dirige et joue dans un "théâtre de Tesla" qui maintient constamment la marque sous les yeux du public (généralement de manière positive).
Tous ces écrivains font valoir de bons arguments, et ils se résument tous à cette question :qu'est-ce qu'un budget publicitaire pourrait donner à Tesla qu'il n'a pas déjà ? Il est difficile d'imaginer à quel point la notoriété de la marque Tesla pourrait être beaucoup plus grande. Même les personnes qui ne savent que vaguement que les voitures électriques existent connaissent Tesla, et ceux qui suivent le marché automobile ne peuvent manquer d'être bien informés sur l'entreprise, car elle est régulièrement présentée dans les magazines automobiles, les magazines techniques, les magazines verts. , la presse financière…
Cela nous amène à un autre point. La raison de la publicité est d'augmenter les ventes, et de toute évidence, Tesla vend actuellement ses véhicules à peu près aussi vite qu'elle peut les construire (comme Musk l'a dit à plusieurs reprises, elle est « contrainte de production »). Une entreprise qui vient d'ouvrir une nouvelle usine en Chine, en construit une autre en Allemagne et en prévoit une troisième au Texas, ne ressemble pas à une entreprise qui doit trouver de nouvelles façons d'augmenter ses ventes.
Écrit par : Charles Morris ; Source : Business Insider, Forbes, CleanTechnica
Image reproduite avec l'aimable autorisation de David Havasi. CleanTechnica
Image sélectionnée avec l'aimable autorisation d'EV Obsession
