Depuis plus d'une décennie, le processus de recherche et d'achat d'une voiture se fait de plus en plus en ligne. Selon diverses études, et de Waard lui-même, les acheteurs de voitures ne font en moyenne que 1,2 visite chez un concessionnaire avant d'acheter une voiture. Dans le passé, les acheteurs de voitures devaient peut-être se rendre trois ou quatre fois avant de remettre leur carte de crédit pour la première navigation, pour obtenir une brochure, revenir en arrière et faire un essai routier, puis spécifier leur voiture, avant de finalement entrer dans ramassez-le.
Mais si vous avez déjà acheté une voiture, à moins que vous ne soyez un peu sadique, les voyages répétés chez le concessionnaire sont probablement la dernière chose que vous voulez vous imposer.
Roelant et Ford comprennent cela. Plus précisément, ils comprennent que les besoins et le comportement des acheteurs changent et qu'en ce qui concerne les véhicules électriques, ils tirent dans des directions différentes du processus d'achat de voitures "traditionnel". Pour de Waard, il s'agit d'offrir un choix dans la manière dont les gens achètent des voitures :« S'ils (l'acheteur de la voiture) veulent aller chez un concessionnaire, la réponse doit être oui, mais s'ils veulent acheter en ligne, la réponse doit aussi soyez oui », nous a-t-il dit.
"Ford veut être un innovateur et déployer les ventes en ligne chez les concessionnaires", a-t-il poursuivi. Plus précisément avec les clients des véhicules électriques, il reconnaît qu'il existe une tendance croissante à la nativité technologique. "Les clients des véhicules électriques sont généralement plus avertis en matière de technologie et un plus grand utilisateur du Web en général, il existe donc une corrélation (entre les types de personnes qui achètent des voitures et la façon dont elles veulent les acheter)."
De nos jours, que vous achetiez un matelas ou une Mustang Mach-E, il y a de fortes chances que vous passiez beaucoup de temps à faire des recherches en ligne avant même d'envisager de parler à un fournisseur de ces produits. Google estime que 92 % des personnes font des recherches en ligne avant d'acheter, et n'entrent dans une concession qu'après avoir consommé des informations provenant de jusqu'à 24 points de contact, selon le spécialiste américain du Web automobile, Dealerwebb.
Ford en est conscient, donc si vous êtes à la recherche d'un Mach-E ou de l'une de ses autres voitures électrifiées, il veut s'assurer que vous avez une expérience en ligne à la hauteur. En 2019, il a lancé la campagne "All Electric" basée sur un microsite et s'est chargé de fournir une éducation aux clients inconnus autour des véhicules électriques. La beauté du Web, pour de Waard, réside dans sa capacité à diffuser des messages ciblés et contrôlés à des clients inconnus.
« Le Web est très utile pour adapter l'expérience et les informations aux personnes qui n'ont pas nécessairement conduit de véhicule électrique auparavant. Il permet de personnaliser les informations. Ainsi, par exemple, il est possible de faire des explications et de contrôler ces informations et de s'assurer qu'elles sont correctes au moment de leur livraison », a-t-il déclaré.
Cette tâche consistant à offrir une expérience numérique adaptée à la nouvelle génération de clients de véhicules électriques de Ford va bien au-delà d'une page de destination sophistiquée et de quelques outils Web interactifs agréables. Combiner l'expérience des clients en ligne à celle qu'ils ont hors ligne - lorsqu'ils contactent enfin un concessionnaire - est l'un des plus grands défis de Ford. En fait, c'est l'un des plus grands défis auxquels est confrontée l'activité de vente de voitures dans son ensemble.
L'une des façons dont Ford essaie de lier les choses est de mettre à jour son infrastructure de service à la clientèle et de la façon dont les ventes sont réalisées dans les concessions elles-mêmes. Dans la perspective du début des livraisons de Mach-E (en savoir plus à ce sujet ici), Ford révise ses centres d'appels et sa technologie numérique pour s'assurer que toute demande de renseignements est transmise au concessionnaire préféré du client.
Cela signifie, espérons-le, que si vous avez consulté le site Web principal de Ford, configuré votre Mustang Mach-E et effectué une enquête, lorsque vous entrez dans la concession, il y a plus de chances que jamais que le concessionnaire dispose de ces informations.
"Le module Ford qui se trouve sur le Web (à travers lequel les clients pourront configurer et acheter en ligne) sera le même outil que celui utilisé dans la concession, de sorte que le client et le vendeur peuvent parcourir le processus ensemble (dans la concession), ou à distance via une session de questions-réponses en ligne, c'est donc axé sur le consommateur », nous a expliqué de Waard.
Si notre compréhension est correcte, cela signifie que les clients pourront appeler leur voiture entièrement équipée qu'ils ont enregistrée lors de la navigation à la maison et la présenter au concessionnaire qui pourra simplement trier la paperasse.
Une indication de l'importance du Web dans la croissance des ventes de Mach-E a fait surface aux États-Unis. Sur 1712 réservations effectuées pour le Mach-E dans la région du sud de la Californie, seulement 92 ont été effectuées dans la salle d'exposition. Évidemment, avec un dépôt remboursable et aucune voiture à voir chez un concessionnaire, il faut s'y attendre, mais le fait est que le parcours d'achat mixte en ligne et hors ligne est réel et, dans le cas de Ford, se produit déjà avec une voiture qui peut Je n'ai même pas encore conduit.
Avec des entreprises comme Tesla qui vendent déjà leurs voitures dans des espaces de vente au détail de style magasin plutôt que chez des concessionnaires, et de nouveaux entrants sur le marché comme NIO et Aiways qui prévoient des ventes en ligne, le modèle traditionnel de concession franchisée est menacé. Il n'y a pas que les marques perturbatrices qui explorent un modèle hors concession, avec des marques bien établies comme Porsche, Mercedes et SEAT qui explorent des "boutiques" hautement numérisées et trouvent des clients - en particulier des jeunes générations - extrêmement réceptifs au concept.
En tant que première marque de voitures en volume au monde, Ford a une tâche plus importante que la plupart si elle veut réinventer la façon dont elle vend des voitures. Sa taille peu maniable rend le changement lent à mettre en œuvre - quelque chose que nous avons vu dans son entrée relativement tardive sur le marché des voitures électrifiées. Mais la société prend des mesures pour s'assurer que lorsque la Mustang Mach-E atterrira en octobre, elle sera prête.
Dans toute l'Europe, Ford travaille déjà avec 1700 de son réseau de 5000 franchisés pour en faire des spécialistes des véhicules électriques, en particulier du côté de l'entretien et de la réparation. De Waard nous a dit :« Chaque revendeur pourra effectuer une partie du processus de vente et d'exécution, mais les revendeurs spécialisés s'occuperont de l'aspect mécanique des choses. En termes d'image corporative, les spécialistes auront des normes supplémentaires telles que la facturation et un processus de vente différent."
En ce qui concerne l'entretien et la réparation, Ford a mis en place une méthode tout aussi avant-gardiste et de haute technologie permettant aux mécaniciens de se familiariser avec la voiture avant même de mettre la main dessus. Aux États-Unis, la marque s'est associée à son fournisseur de composants, Bosch, et utilise des casques Oculus VR pour immerger les mécaniciens dans une version virtuelle d'une baie de service Mach-E. Ils peuvent se familiariser avec les outils, les systèmes haute tension et les diagnostics, de sorte que lorsqu'ils sont confrontés à une vraie voiture, tout devrait être un peu plus familier.
Du côté des ventes, nous savons par expérience de première main que certains concessionnaires sont assez ignorants en ce qui concerne les véhicules électriques qu'ils flagellent et, dans de rares cas, essaieront de vendre une voiture ICE à la place. Ford essaie d'étouffer ce problème dans l'œuf avant que la Mustang Mach-E n'entre dans une salle d'exposition. Lorsque nous avons demandé comment, Roelant était ferme et confiant dans sa réponse.
« Beaucoup de formation ! Tout comme les clients ne connaissent pas les véhicules électriques, les concessionnaires le sont aussi. Il y a beaucoup de désinformation sur le marché, alors Ford a lancé notre campagne Go Electric en 2019 qui propose des outils en ligne et des explications sur le véhicule qui pourrait convenir à un client », a-t-il déclaré. "La technologie aide, mais la formation est essentielle."
Vous pouvez en savoir plus sur le roadshow Go Electric ici.
Grâce à la modernisation et à la formation, de Waard est convaincu qu'au moins pour l'instant, les concessionnaires automobiles traditionnels ont encore beaucoup de vie.
"Les concessionnaires franchisés ont un long avenir devant eux", a-t-il déclaré. « Si vous regardez les ventes en ligne, elles augmenteront mais elles resteront minoritaires. Ce ne sont pas nécessairement les concessionnaires qui deviendront obsolètes, c'est le processus intense d'aller cinq ou six fois et de faire tous vos devoirs et de visiter divers concessionnaires deviendra obsolète. Cela signifie que le processus de vente deviendra beaucoup plus efficace, car lorsqu'un client se rendra chez un concessionnaire, le concessionnaire saura que le client a fait ses devoirs et que le concessionnaire doit simplement conclure la vente. »
Cependant, ce sera plus que cliquer et collecter, et de Waard est convaincu que même si l'achat d'une voiture pourrait devenir plus numérisé, il est peu probable qu'il devienne un jour banalisé.
« Il existe des différences importantes (par rapport à d'autres types de commerce de détail). L'un est la complexité du produit - de nombreux clients ne sont pas familiers avec les véhicules électriques. Ensuite, il y a la question de l'échange; il n'y a pratiquement pas d'autres entreprises lorsque les clients apportent leur ancien produit pour l'échanger contre un nouveau. C'est ici que le croupier a un rôle presque unique à jouer. Ensuite, il y a le troisième élément qui est, tant que des choses peuvent arriver à un véhicule - entretien ou accident - les clients apprécient d'avoir une relation avec une entreprise qui peut s'en occuper », a-t-il déclaré.
Comme nous l'avons dit en haut de cet article, pour Ford, il s'agit de fournir au client le choix de la manière dont il interagit et progresse dans son propre parcours d'achat personnel. Plutôt que de dicter un itinéraire pour acheter l'une de ses voitures électrifiées, Ford vise à être là pour fournir les voies vers la destination et laisser les gens choisir leur chemin.
De Waard établit des parallèles entre la façon dont les gens achètent d'autres biens, en effectuant certains achats traditionnellement physiques en ligne et en effectuant d'autres achats traditionnellement en ligne en magasin :« C'est un peu comme la façon dont Amazon vend de la nourriture et Apple a des magasins. Les gens aiment aller dans les magasins Apple pour parler aux Genius, mais d'autres aiment tout faire en ligne. Les gens vont dans les deux sens, donc Ford veut donner au client le choix de la manière de s'engager. Il y a toujours un bras physique à l'achat d'un véhicule – la livraison. Tant qu'il y a un élément physique comme celui-ci, même si la vente est conclue en ligne, quelqu'un doit livrer la voiture, il y aura donc toujours une forme d'interaction. »
Malgré ses assurances que le réseau franchisé est là pour rester, Ford cherche déjà à réduire de près de moitié son réseau de concessionnaires au Royaume-Uni dans les années à venir. Auto Retail Network rapporte qu'il envisage de faire passer son réseau de 400 concessionnaires à 220 pour le rapprocher de ses rivaux comme Vauxhall et VW, ce dernier vendant presque deux fois plus de voitures par franchise que Ford. Cependant, plutôt que de couper court à son réseau, Ford recherche des concessionnaires volontaires pour déposer l'ovale bleu. Le résultat devrait être un réseau plus étroit et de meilleure qualité, mieux équipé pour répondre aux acheteurs de véhicules électriques férus de technologie à long terme.
Lorsque vous parlez à Roelant de Waard, vous avez l'impression de quelqu'un qui est presque optimiste dans sa croyance en la capacité de Ford à être agile et non seulement à répondre au marché, mais aussi à le diriger. Lorsque nous avons mentionné les nouvelles marques perturbatrices issues de la Silicon Valley, des États-Unis, de la Chine et de l'Europe au sens large, il est imperturbable. En fait, il savoure l'opportunité de Ford d'aller de pair avec eux, affirmant qu'il n'y a rien que les autres fabricants de véhicules électriques puissent faire que Ford ne puisse pas. Et il a spécifiquement nommé Tesla à cet égard.
Il a admis que cette concurrence avec des marques perturbatrices n'est pas seulement saine (« cela nous tient sur nos gardes ! »), elle est bonne pour le consommateur – forçant Ford à innover et à proposer ses propres méthodes de travail perturbatrices. Cela inclut de prendre la mesure drastique de réduire la taille de son réseau physique de concessionnaires. Certaines vieilles habitudes ont la vie dure, cependant, et dans le cas de Ford, il s'agit plutôt d'un détour de l'ICE vers les véhicules électriques, plutôt que d'une transition en douceur entre les deux.
Mais tandis que ce côté de l'entreprise rattrape son retard, la partie expérience client - ce qui compte pour vous en tant que consommateur - devient une entité allégée et dynamique qui se positionne en avance sur la concurrence.
