Comment se portent les "Tesla Killers" aux États-Unis ?

Les médias et les shorts et ennemis de Tesla adorent vanter chaque nouveau BEV qui arrive sur le marché comme le dernier "Tesla Killer". Ce surnom a généralement peu de fondement dans la réalité, mais est simplement utilisé pour attirer les regards des médias et les ennemis et les shorts l'utilisent pour rallier l'histoire baissière sur Tesla.

Les rédacteurs de titres comparent souvent tout nouveau véhicule électrique à ceux de Tesla et utilisent le monde «tueur» pour augmenter le lectorat et les globes oculaires. Et parce que ces rédacteurs de titres ne sont en fait pas des experts des tendances des véhicules électriques, "Tesla Killer" est la voie la plus facile à suivre.

Mais en fait, en lisant bon nombre de ces articles, vous découvrez que le ton est souvent beaucoup plus équilibré et que le nouveau véhicule électrique en question n'est pas réellement destiné à "tuer" Tesla. Il est plutôt suggéré que ces nouveaux véhicules électriques pourraient constituer une forte concurrence pour Tesla et nuire aux ventes. En d'autres termes, il y a généralement une déconnexion entre ce qu'un journaliste a réellement écrit et ce que l'auteur du titre a décidé de faire.

À ce jour, et du moins aux États-Unis, il existe peu de preuves que l'un des véhicules électriques "Tesla Killer" ait réellement un impact significatif sur les ventes de modèles Tesla.

Les modèles de véhicules électriques disponibles aux États-Unis et qui ont reçu le badge "Tesla Killer" à ce jour incluent la Chevrolet Bolt, la Jaguar I-Pace, l'Audi e-tron, la Hyundai Kona Electric et la Kia Niro EV. Mais à l'exception de la Bolt et de l'I-Pace, il est vraiment trop tôt pour juger avec confiance des ventes de ces modèles et de leur impact sur Tesla et les véhicules électriques d'autres marques.

Cela dit, aucun d'entre eux ne mérite certainement une couronne "Tesla Killer" et il est douteux que l'un d'entre eux ait eu un impact significatif sur les ventes de modèles Tesla. De toute évidence, aucun n'affecte les ventes du modèle 3, qui, de janvier à juin 2019, ont représenté environ 45,5 % de tous les véhicules électriques vendus aux États-Unis.

Pour le Model X, pour lequel les ventes sont fondamentalement stables d'une année à l'autre, c'est une pure conjecture, mais l'Audi e-tron et la Jaguar I-Pace pourraient saisir un maximum combiné de quelques centaines de ventes par mois qui seraient allées au grand SUV / CUV Tesla. Alors que le Tesla Model X a ces deux SUV / CUV de luxe qui battent en gamme, en technologie, en accès à des chargeurs rapides et en performances - un certain segment d'acheteurs peut placer la stabilité, la familiarité / fidélité à la marque, le service client et la qualité sur les attributs où Tesla excelle.

L'impact négatif sur les ventes de la berline Model S de l'un de ces modèles est probablement minime. Au contraire, la baisse de 33 % en glissement annuel est probablement presque entièrement due aux consommateurs qui optent plutôt pour la berline sœur plus petite mais moins chère, la Model 3.

Audi e-tron se vend mieux que les Hyundai et Kia BEV beaucoup moins chers

Les Hyundai Kona Electric et Kia Niro EV se vendent en moyenne moins de 100 unités par mois aux États-Unis. Certes, le Kona n'est disponible que depuis 5 mois et le Niro depuis 3 mois, mais l'Audi e-tron, beaucoup plus chère, produit en moyenne 306 unités par mois après seulement 3 mois et près de 800 unités pour mai et juin.

Comment l'Audi e-tron, qui coûte essentiellement deux fois plus cher que le Kona et le Niro, peut-elle se vendre à environ 7 fois le nombre d'unités ? Encore une fois, il est vraiment trop tôt pour tirer des conclusions significatives, mais en supposant que les tendances actuelles se poursuivent pendant un certain temps, les raisons les plus évidentes incluent :

1. Tesla est en concurrence avec Audi : Tesla s'est lancé dans les ventes de marques de luxe telles que BMW, Audi et Mercedes-Benz et, par conséquent, Audi et ses concessionnaires reconnaissent qu'ils doivent monter à bord du train EV et être sérieux au sujet de la concurrence et de la vente de VE. Pour Hyundai et Kia, leur objectif reste les véhicules ICE abordables, il n'est donc pas urgent de développer et de développer leurs offres de véhicules électriques.
2. Manque de batterie : À ce jour, Hyundai et Kia ont été limités en termes de batterie et d'approvisionnement global pour leurs véhicules électriques et il ne semble pas que la situation sera corrigée de si tôt. Ce qui n'est pas clair, c'est pourquoi les entreprises sud-coréennes n'ont pas prévu de répondre de manière adéquate au volume de la demande mondiale pour ces deux véhicules électriques très appréciés ? D'autre part, Audi et sa société mère Volkswagen, du moins jusqu'à présent, semblent avoir planifié de manière adéquate pour répondre à la demande.
3. Démographie de l'acheteur : Sur la plupart des marchés, et en particulier aux États-Unis, les véhicules électriques en sont encore à la phase d'innovation et d'adoption précoce, ce qui signifie que les acheteurs sont principalement des types à revenu élevé, férus de technologie, à la recherche d'un symbolisme vert/statut, connus sous le nom de "conservation ostentatoire". Mais les acheteurs de Kia/Hyundai ont tendance à être plus pratiques, valorisant la valeur et le coût au-dessus du statut et des performances. En tant que tels, les acheteurs de Kia/Hyundai ne seront généralement pas les mêmes acheteurs qui envisageraient également une Tesla, sans parler de payer beaucoup plus pour un BEV.

Les ventes de la Jaguar I-Pace sont décevantes aux États-Unis

Jaguar a lancé son I-Pace entièrement électrique en octobre 2018 et de 2019 à juin, le BEV primé a réalisé en moyenne 218 ventes par mois aux États-Unis. L'Audi e-tron, plus chère, qui a également une portée EPA inférieure de seulement 204 miles par rapport aux 234 de l'I-Pace, a enregistré des ventes moyennes de près de 800 en mai et juin.

Pourquoi l'I-Pace vend-il tellement moins d'unités que le Tesla Model X et au moins jusqu'à présent, l'Audi e-tron ? Bien qu'il ne soit pas clair si les ventes de l'e-tron continueront à leur niveau actuel ou même augmenteront, mais il a déjà vendu plus d'unités en 3 mois que l'I-Pace en 9 mois.

Quatre raisons possibles me viennent à l'esprit :

1. Différentiel de prix avec le F-Pace : Si vous avez à cœur un SUV ou un CUV de Jaguar, le paiement de location mensuel de l'I-Pace est presque le double de celui du modèle F-Pace ICE. Le paiement de location plus élevé d'environ 400 $ par mois est une différence de prix assez importante qui serait difficile à justifier pour la plupart des acheteurs.
2. Démographique des acheteurs âgés de Jaguar : Bien que les données soient assez anciennes, en 2014, Jaguar avait l'une des données démographiques d'acheteurs les plus anciennes à 56,6 ans. Des données plus récentes de CarMax, qui n'incluaient pas Jaguar, fixaient l'âge moyen des acheteurs d'Audi à 40,7 ans. Bien que les données ne soient pas vraiment comparables, il est bien connu que Jaguar attire un acheteur de type beaucoup plus âgé, moins averti en matière de technologie et moins précoce qu'Audi. Les véhicules électriques étant essentiellement un nouveau produit technologique, les acheteurs plus âgés de Jaguar ne sont peut-être pas les mieux adaptés à ce stade du marché des véhicules électriques.
3. Manque de réseau de recharge dédié : Tesla possède ses réseaux Supercharger et Destination Charger et, bien qu'elle ne soit pas exclusive aux marques appartenant à Volkswagen, la filiale Electrify America de VW offre un avantage marketing et un confort supplémentaires aux acheteurs de véhicules électriques Audi.
4. Marque déroutante : C'est presque comme si Jaguar voulait intentionnellement confondre les acheteurs avec leurs noms de modèles SUV/CUV. La plupart des acheteurs supposeraient probablement qu'un modèle avec "E" dans le nom comme dans le E-Pace, est probablement électrique. Mais non, Jaguar a opté pour un "I" pour son CUV électrique et utilise également "F" pour son SUV ICE pleine grandeur. Et tous les 3 utilisent la même marque X-Pace, ce qui ajoute encore à la confusion car l'I-Pace n'a pas sa propre marque EV unique. Les premiers acheteurs de véhicules électriques veulent être reconnus comme conduisant un véhicule électrique, et Jaguar n'a tout simplement pas compris ce simple fait de l'économie comportementale.

Il ne semble pas y avoir de modèles "Tesla Killer" à court terme, mais les futurs véhicules électriques suivants (voir SlideShare ci-dessus) pourraient fournir une concurrence décente pour des modèles Tesla spécifiques, mais pourraient également simplement augmenter la taille du véhicule électrique. marché :

• Modèle X : Mercedes-Benz EQC SUV, Volvo XC40 électrique, Rivian RS-1, Ford BEV CUV sans nom et BMW iX3.
• Modèle S : Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• Modèle 3 : Volkswagen ID Crozz, Ford CUV sans nom, Tesla modèle Y.

La réalité est que Tesla est son propre plus grand concurrent. Le futur modèle Y est susceptible d'écraser les ventes du modèle 3. Mais comme il n'y aura probablement aucun modèle d'autres équipementiers avec une gamme, des performances et un accès à la charge similaires, le modèle Y devrait très bien faire l'affaire.

Les tueurs de Tesla peuvent ou non arriver, mais la meilleure question est :quand les modèles électriques fourniront-ils une concurrence sérieuse à Tesla ?